Drie fases, drie vragen van de koper
Vastgoed marketing voor een project volgt de koper, en de koper stelt in elke fase een andere vraag. Ver voor de verkoopstart is dat "wat komt er in deze regio". Rond de verkoopstart wordt het "is dit iets voor mij en wat moet ik doen". Als de eerste woningen weg zijn, vraagt wie overblijft "waarom deze woning en waarom nu". Een campagne die in alle drie de fases dezelfde advertentie draait, spreekt steeds maar één van die drie mensen aan.
Daarom werken we met drie doelen die elkaar opvolgen: een lijst met belangstellenden vóór de verkoopstart, aanvragen bij de verkopende makelaar rond de verkoopstart, en bezichtigingen voor de laatste woningen. Per doel kies je de kanalen, de boodschap en het beeld. Wat gelijk blijft: één landingspagina en één meting, zodat je de kanalen naast elkaar kunt leggen.
Fase 1: belangstelling opbouwen vóór de verkoopstart
De eerste fase begint zodra de artist impressions er zijn, vaak maanden voor de verkoopstart. Het doel is een lijst: mensen die zich inschrijven voor nieuws over het project. Wie bij de verkoopstart met een volle lijst begint, heeft de helft van het werk gedaan. In deze fase zoekt bijna niemand actief naar het project, dus je moet naar de koper toe.
Meta Ads: bereik in de regio
Facebook en Instagram zijn hier het werkpaard. Je richt je op mensen in en rond de plaats van het project, aangevuld met interesses die bij de doelgroep passen: gezinnen, doorstromers, senioren die kleiner willen wonen. Het beeld doet het werk: een artist impression van de gevel of het uitzicht, een carrousel met de woningtypen, een korte video als die er is. De boodschap is niet "koop", maar "dit komt eraan, schrijf je in". De landingspagina heeft één formulier en verder niets dat afleidt. In Amsterdam-Noord bracht scherpe lokale targeting op gezinnen en starters precies de juiste kopers naar een project van zeven woningen. Meer over de inzet per fase staat op Meta Ads voor vastgoed.
ChatGPT Ads: aanwezig in de oriëntatie
Nieuw in deze fase is ChatGPT Ads. Mensen die zich oriënteren op een verhuizing vragen ChatGPT wat er in een regio gebouwd wordt, welke wijk bij hun situatie past, hoe nieuwbouw kopen werkt. Een advertentie voor het project verschijnt onder dat antwoord, gekozen op de inhoud van het gesprek. Dat is precies de oriëntatiefase waar Search nog niets vangt, omdat er nog geen zoekwoord is. Zet het klein in, naast Meta, met dezelfde inschrijfpagina, en vergelijk na een paar weken wat een inschrijving hier kost tegenover Meta. Hoe adverteren in ChatGPT werkt, lees je in het artikel daarover.
YouTube: het verhaal van het project
Heb je een render-animatie of een projectfilm, dan zet YouTube die in bij mensen in de regio die nog niet zoeken maar wel in de markt zijn. Video werkt in deze fase als geheugensteun: wie de film heeft uitgekeken, ziet later de inschrijfpagina terug via Search en Display. Voor een klein project is dit optioneel; voor een groot project met een lange aanloop is het een van de beste manieren om het project een gezicht te geven. Zie YouTube Ads voor vastgoed.
Google Search: de eerste zoekvraag afvangen
Zodra het project een naam heeft, zoeken de eerste mensen erop, en zodra de plaats bekend is, zoeken ze op "nieuwbouw [plaats]". Het volume is in deze fase klein, maar de intentie is hoog. Een kleine Search-campagne op de projectnaam en op plaats plus nieuwbouw zorgt dat die mensen op jouw inschrijfpagina uitkomen en niet op een portaal.
Wat je meet in fase 1: inschrijvingen per kanaal, herkenbaar via UTM-parameters, en de groei van de lijst per week. Niet: bereik of klikken. Die zeggen iets over de advertentie, niets over het project.
Fase 2: de verkoopstart, nieuwbouw verkopen begint bij de lijst
Rond de verkoopstart verandert de vraag van de koper: van "wat komt er" naar "is dit iets voor mij en wat moet ik doen". De boodschap wordt concreet: woningtypen, indeling, oplevering, hoe inschrijven werkt en tot wanneer. Het doel is aanvragen bij de verkopende makelaar: gesprekken, opties, reserveringen.
E-mail en retargeting: eerst de lijst
De lijst uit fase 1 is je eerste kanaal, en het kost niets. Een e-mail met de verkoopstart, de prijslijst en de stappen doet meer dan welke advertentie ook. Daarnaast draait retargeting op Meta en op het Google Display-netwerk: iedereen die de projectpagina bezocht of zich inschreef, ziet de verkoopstart terug, met een andere advertentie dan in fase 1. In Arnhem was dat de laag die mensen die de brochure hadden gedownload maar niet direct reageerden, alsnog terugbracht; zie de case Nieuwbouw Arnhem.
Google Search: projectnaam en plaats
Rond de verkoopstart piekt de zoekvraag: op de projectnaam en op "nieuwbouw [plaats]", "nieuwbouw appartement [plaats]", "nieuwbouw kopen [plaats]". Search staat nu vol aan, met de inschrijf- of verkooppagina als landingsplek. Dit is het kanaal met de hoogste intentie; wie hier klikt, weet al wat hij wil. Meer over de inzet staat op Google Ads voor vastgoed.
Meta Ads: nieuwe mensen, concrete boodschap
Meta blijft nieuwe mensen aandragen, maar met de concrete boodschap van fase 2. Carrousels per woningtype werken hier beter dan sfeerbeelden, omdat de koper nu wil weten wat er precies te koop is. Lookalike-doelgroepen op de inschrijvers uit fase 1 helpen om mensen te vinden die op de lijst lijken.
ChatGPT Ads: van oriëntatie naar keuze
De vragen in ChatGPT worden in deze fase concreter: hoe een inschrijving voor nieuwbouw werkt, wat een koper moet regelen, welke projecten in een plaats nu in verkoop zijn. De advertentie uit fase 1 blijft staan, met een aangepaste tekst die de verkoopstart noemt. Omdat de meting in ChatGPT nog jong is, houd je dezelfde landingspagina en dezelfde conversiemeting aan als bij Search, zodat je de kosten per aanvraag naast elkaar kunt leggen.
LinkedIn: alleen bij een zakelijke laag
Voor woningen heeft LinkedIn geen rol. Heeft het project een commerciële plint, business units of kantoorruimte, dan wel: op functietitel en bedrijfsgrootte bereik je de ondernemer die ruimte zoekt. Voor business units werkt Meta vaak beter, zoals in Waddinxveen; voor kantoren in het hogere segment is LinkedIn naast Search de combinatie, zoals bij HOFF op de Zuidas. Zie LinkedIn Ads voor vastgoed.
Wat je meet in fase 2: aanvragen bij de makelaar per kanaal, het aandeel inschrijvers uit fase 1 dat een aanvraag doet, en de kosten per aanvraag naast elkaar voor Search, Meta en ChatGPT.
Fase 3: de laatste woningen
Na de verkoopstart gaan de gewilde types snel. Wat overblijft, zijn vaak de duurdere woningen, de hoekwoningen op een specifieke plek, de penthouses. De koper die nu nog moet komen, stelt een andere vraag: "waarom deze woning en waarom nu". Een campagne die doorgaat met de boodschap van fase 2 praat tegen mensen die al gekozen hebben.
Boodschap: concreet per woning
De advertentie noemt nu de specifieke woning: het type, de ligging, wat hem anders maakt, wanneer de oplevering is. Geen sfeer meer, maar argumenten. Met beeld van de bouwplaats of de modelwoning als die er is; mensen kopen makkelijker wat ze kunnen zien.
Meta Ads: kleiner gebied, scherpere doelgroep
Het geografische gebied wordt kleiner en de doelgroep specifieker. Een lookalike op de kopers tot nu toe is hier de beste basis. Retargeting op bezoekers uit fase 2 die niet reageerden, krijgt een nieuwe advertentie per woningtype. Wie een penthouse verkoopt, richt zich anders dan wie een hoekwoning verkoopt.
YouTube en video: voor de duurdere types
Voor de woningen in het hogere segment loont video: een walkthrough van de modelwoning of een render van precies die woning, in de regio en bij mensen die de projectpagina al bezochten. YouTube en de videoplaatsingen op Meta doen hier hetzelfde werk: de woning laten zien voordat iemand een bezichtiging aanvraagt.
Search en ChatGPT: de specifieke vraag
De zoekvraag wordt specifiek: "penthouse [plaats]", "hoekwoning nieuwbouw [plaats]", "nieuwbouw met tuin [plaats]". Search draait op die longtail. In ChatGPT verschijnt de advertentie bij gesprekken over precies die situatie: een groter huis voor een gezin dat groeit, gelijkvloers wonen voor wie geen trap meer wil.
Wat je meet in fase 3: bezichtigingen per woningtype en de tijd tussen eerste contact en optie. En het besluit: wanneer stop je met adverteren voor een woning die niet loopt, en pak je liever de prijs of de presentatie aan. Adverteren lost een verkeerde prijs niet op.
Welke advertentie in welke fase
| Kanaal | Fase 1: belangstelling | Fase 2: verkoopstart | Fase 3: laatste woningen |
|---|---|---|---|
| Meta Ads | Bereik in de regio, sfeerbeeld en carrousel, doel inschrijving | Nieuwe mensen met concrete boodschap, lookalike op inschrijvers, retargeting | Klein gebied, lookalike op kopers, advertentie per woningtype |
| Google Search | Klein, op projectnaam en "nieuwbouw [plaats]" | Vol aan, op projectnaam, plaats en woningtype | Longtail per woningtype en kenmerk |
| Google Display | Nog niet | Retargeting op bezoekers en inschrijvers | Retargeting per woningtype |
| YouTube | Projectfilm of render-animatie in de regio, bij een groot project | Video naar inschrijvers en bezoekers | Walkthrough of render voor de duurdere types |
| ChatGPT Ads | Bij vragen over wonen en nieuwbouw in de regio, klein naast Meta | Bij vragen over inschrijven en kopen, tekst met de verkoopstart | Bij gesprekken over de specifieke woonsituatie |
| Niet | Alleen bij business units of kantoren, op functietitel | Alleen bij zakelijke units die overblijven | |
| E-mail naar de lijst | Bevestiging en updates | Verkoopstart, prijslijst, stappen | Laatste woningen, met de reden erbij |
Eén landingspagina, één meting
Alles hierboven werkt alleen als de kanalen op dezelfde plek uitkomen en op dezelfde manier gemeten worden. Eén projectpagina met één formulier, UTM-parameters op elke advertentie, en conversiemeting die een inschrijving en een aanvraag als aparte doelen registreert. Dan zie je per fase welk kanaal de inschrijvingen brengt en welk kanaal de aanvragen, en verschuif je budget op cijfers in plaats van op gevoel. Het is ook de enige manier om een nieuw kanaal als ChatGPT Ads eerlijk te beoordelen: naast Search en Meta, op dezelfde pagina.
Vijf fouten die we vaak zien
- Pas beginnen bij de verkoopstart. Dan mis je de lijst en betaal je in fase 2 voor bereik dat je in fase 1 goedkoper had gehad.
- Dezelfde advertentie in alle drie de fases. De koper van fase 3 heeft een ander argument nodig dan de koper van fase 1.
- Retargeting overslaan, terwijl dat de goedkoopste aanvragen van de hele campagne oplevert.
- Per kanaal een andere landingspagina, zodat je de kanalen nooit kunt vergelijken.
- Stoppen met meten na de verkoopstart, terwijl fase 3 de moeilijkste woningen bevat.
Hoe we dit per project aanpakken, met de cases erbij, lees je op de pagina voor vastgoedontwikkelaars.
